Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как написать правильное коммерческое предложение». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
Создание структуры и текста для холодного КП требует понимание сути процессов, подготовки и тщательного продумывания деталей. В отличие от “теплого” аналога, где читатель простит вам некоторые огрешности, потому что сам заинтересован в результате, “холодный вариант” требует максимальной профессиональной шлифовки.
Как написать текст коммерческого предложения?
Структура коммерческого предложения:
- Иллюстрация
- Подпись под иллюстрацией
- Заголовок
- Подзаголовок
- Лид-абзац
- Оффер (предложение)
- Раскрытие оффера
- Закрытие возражений
- Блок доверия и социальных доказательств
- Мотивация для принятия решения
Заголовок лучше всего написать по формуле 4U (Urgency, Usefulness, Uniqueness , Ultra-Specificity): срочность, полезность, уникальность, специфичность. Но можно использовать и другие заголовки, которые отражают суть предложения. Он должен отражать суть, нести главную выгоду для потенциального клиента, содержать в себе цифру, кавычки, вызывать эмоции и быть точным.
Примеры заголовков для холодного коммерческого предложения
- Увеличьте количество заявок с сайта в течение этой недели на 20%, воспользовавшись бесплатной услугой аудита.
- Как 30 минутная бесплатная консультация помогла увеличить продажи буровой компании в 2 раза в течение 1 месяца.
- Проведу бесплатный анализ Вашего сайта, чтобы Вы увеличили продажи в 2 раза, как это уже сделали компании: «компания 1», «компания 2», «компания 3» за последние 10 дней.
Почему в примерах фигурирует слово «бесплатно?» Потому что это холодное предложение о компании или человека, к которому нет доверия.
В чём проблема холодных коммерческих предложений? Таких ВАЖНЫХ писем приходят сотни! Каждый день.
«Бесплатно» – слово, говорящее о том, что вы сначала хотите показать себя в деле, дать что-то безвозмездно, а уже потом предложить платные услуги. Многие хотят ДЕНЕГ. Много и сразу. С холодными коммерческими предложениями такой номер не пройдет.
Однако, если учесть все ключевые моменты — адресата, бюджет, формат, объем и, главное, рассмотреть боль клиента под микроскопом, — то можно сократить количество КП без ответа до минимума.
Ваш компред должен выглядеть достойно: красивое оформление, современная графика и четкая подача. Люди падки до всего яркого и симпатичного, да и читать такие предложения гораздо интереснее, чем просто текст, пусть даже и структурированный, на простом листе А4.
Не лейте воду, пишите емко и по делу. Рассказ о вас и детальное описание можно отправить потом, по запросу в ответ на холодное КП.
Составляйте коммерческое предложение так, чтобы не возникало сомнений в вашей экспертности и заинтересованности в помощи клиенту, тогда и ответов на них будет больше.
Добра вам!
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
- «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования.
-
«Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата:
- потенциальный клиент сам попросил направить ему КП;
- менеджер предварительно связался с будущим получателем КП;
- респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
- адресность;
- больший объем;
- предельная конкретика;
- субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий).
Виды коммерческого предложения
Коммерческое предложение не одно, их несколько и все необходимы. Начнем с основного:
Базовое коммерческое предложение — похоже на спам, так как рассылается многократно и в большом объеме. Представляется в единой уникальном оформлении, форме. Рассылка таких коммерческих предложений выгодна в том случае, если предлагать одну определенную услугу, которая может быть интересна широкой аудитории, потребителям, в нашем случае клиентам.
Вот вам пример: ваша компания занимается разработкой сайтов и в дизайнерской сфере и по части технической. Вы уже изучили своих клиентов и четко представляете портрет своей аудитории. Поэтому исходя из этого, вы напишете потенциальному клиенту на почту именно базовое коммерческое предложение о том, что можете разработать для него классный сайт, со всеми виджетами и суперским оформлением. Вы так сделаете множество раз, ведь клиент не один, форма вашего предложения будет уникальна, но одинакова, написанная по одной структуре. Вот что такое базовое коммерческое предложение.
Из плюсов такого предложения можно отметить, что благодаря рассылке, на что, собственно, оно и рассчитано — охватывает огромную аудиторию и экономит ваше драгоценное время. Но где плюсы там и минусы.
Из минусов выделим, что у такого предложения нет персональной нацеленности, то есть обращение не к определенному лицу. С таким предложеним ознакомится, вероятно тот, кто не собирается принимать какого-либо решения.
Внизу мы приготовили для вас живой пример базового коммерческого предложения на основе компании “Интертехника”.
Как увеличить читаемость коммерческого предложения?
Со стороны визуальной мы немного повторимся для придания общей картины: правильно подобранный шрифт, выделение важных частей в тексте, разделение текста на блоки, абзацы, смысловые части, грамматика. Без лишних слов, заумных фраз и клише, а еще воды.
-
Немного про факты. Именно они придают достоверность тому, что вы пишете, это еще один способ приблизить читателя к гарантии. С фактами обычно не спорят.
-
Проведенные исследования. Они создают эффект такой же как и факты. Наглядно можно выявить какую-нибудь закономерность исходя из услуг или продукта, это поможет в принятии решения.
-
Цифры, числа и статистика. Но, собственно статистика и так состоит из чисел. Она с таким же успехом добивается убедительности, потому что мы любим сравнивать и это снова склоняет к доверию. Цифры всегда наглядны, а значит, упрощают чтение и понимание.
-
Расчеты в тексте. Расчеты пригодятся, когда речь идет о заработке или получении сумм в других условиях. Цепочка не оборвется, не потеряется и всегда можно вернуться к предыдущим шагам за счет наглядности и добиться подтверждения словам.
-
Изображения. Информация усваивается лучше, когда есть несколько каналов коммуникации — текст и картинки. Вам не придется долго расписывать что за товар вы предлагаете, его достаточно увидеть и тогда вы будете поняты безошибочно.
-
Таблицы или графики прекрасно визуализируют и доказывают движение и рост в вашей компании.
-
Список клиентов обычно эффективно работает в случае наличия известных личностей. Клиент сразу оценит вашу репутацию и себе для галочки отметит, что если к вам обращались такие громкие имена, значит вам можно доверять. Доверится и клиент.
-
Отзывы и история клиентов – считаем, что это просто необходимо особенно тем, кто недавно на рынке. Люди любят читать истории и всегда в ожидании “хэппиенда”. Когда есть те, кто уже доверился вашей компании и хорошо отзываются, значит велика вероятность того, что вас прочтут и доверятся.
Поговорили о том, что должно быть, напомним о том, что унесет ваше коммерческое предложение в могилу:
-
Высылаемое предложение не способно бороться с конкурентами и отправляется для людей, кто заранее в нем не заинтересован.
-
Документ составляется без учета интересов и потребностей целевой аудитории.
-
Неудачное и неуместное оформление письма не только затрудняет чтение и анализ сообщения, но и порой раздражает.
-
В письме трактуется что-то, перечисляется, но конкретной информации в нем не содержится. Может рассматриваться только продукт и его характеристики или услуги, но при этом не несет выгод для покупателя.
- Текст в коммерческом предложении может быть перегружен лишней информацией, поэтому его не захочется читать.
-
Коммерческое предложение попадает на глаза лицу, которое не собирается сотрудничать с компанией.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это эффективный маркетинговый инструмент. Оно содержит информацию о том, чем занимается компания, что предлагает и почему стоит обратиться именно к ней. Кроме контактов в КП нужно отправить ссылку на сайт компании.
Чтобы повысить конверсию сайта и максимизировать продажи, используйте виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), ВКонтакте и TikTok, ускоряют работу ваших менеджеров и собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.
Основы подготовки привлекательного бизнес-предложения
Список адресатов
Холодные компреды можно рассылать всем потенциальным клиентам, но такой подход только увеличивает шанс попадания в спам. Проанализируйте своих возможных заказчиков, узнайте, пользуются ли они услугами, аналогичными вашим, но даже при утвердительном ответе не списывайте их со счетов. Попробуйте разузнать слабые стороны конкурентов и преобразуйте их в преимущества вашей компании!
Заголовок
Агрессивные заголовки, такие как «Сэкономьте 70% бюджета на оплате электроэнергии» все реже вызывают доверие, а если на деле оказываются еще и пустым обещанием, вызывают негатив. Делайте ставку на простые, краткие и честные заголовки – суть вашего предложения.
Оффер
Первый абзац письма крайне важен, и должен отражать предложение с реальными выгодами для клиента. Не стоит использовать шаблонное «предлагаем» или унизительное «просим рассмотреть». Ставьте себя на один уровень с будущим партнером и предлагайте взаимовыгодное сотрудничество.
Мотивационная часть
Не превращайте письмо в хвалебную оду вашей компании и не пишите прямо о недостатках конкурентов – если это ваш единственный козырь, серьезность предложения сомнительна. Укажите преимущества ваших услуги/товаров, но только самые значимые и реальные, способные мотивировать на принятие решения.
Ограничение
Дополнительная мотивация для клиента к принятию вашего предложения. Это могут быть ограничения по времени, цене на ваши услуги и другие.
Завершающая часть
Концовка КП не менее важна, чем первый абзац. Призовите клиента к финальному целевому действию – оформить заказ, позвонить, заказать, заполнить форму. Пишите в повелительном наклонении и не забудьте оставить контактные данные. Можно персонализировать и усилить информацию, добавив, что такое КП и на таких условиях вы делаете только для компании-получателя.
Холодное коммерческое предложение – реальный шанс расширить клиентскую базу и продать свои услуги быстро и бесплатно. Главное – провести грамотную подготовительную работу и учесть все подводные камни при составлении КП. Пишите кратко, честно и убедительно и ограничьтесь одной страницей печатного текста.
Если эта работа кажется сложной для вас, обращайтесь в компанию ProText. Мы знаем, как сделать коммерческое предложение цепляющим и продать ваши услуги и товары потенциальным клиентам!
Татьяна Сабук
1.11.2017.
Наверное, у вас возник вполне логичный вопрос: «Кто этот парень, написавший книгу “Коммерческое предложение: секретные фишки”, и почему ему можно верить?».
Давайте знакомиться. Меня зовут Антон Ходов. С 2009 года я с головой погружен в маркетинг и копирайтинг. Непосредственно продажами, как в сегменте b2с, так и в b2b, занимаюсь с 2003 года.
Вот лишь часть моих достижений за это время:
• лично создал более 100 коммерческих предложений, а также более 400 рекламных и продающих текстов;
• создал коммерческое предложение, которое за три месяца принесло компании, только вышедшей на рынок, 700 000 рублей;
• основал консалтинговое агентство «ИванФранц», которое специализируется на увеличении продаж;
• личный рекорд при работе руководителем отдела продаж – рост продаж на 79 % за 12 месяцев;
• имею опыт работы по созданию коммерческих предложений, продающих и рекламных текстов, продающей рекламы для малого и среднего бизнеса – с 2009 года;
• веду семинары и мастер-классы по созданию коммерческих предложений, продающих текстов и продающей рекламы;
• веду семинары и мастер-классы по увеличению продаж. Мои учителя:
• мастер продающих текстов Дмитрий Кот;
• один из ведущих копирайтеров Рунета Денис Каплунов;
• ведущий тренер по b2b-продажам Антон Рудаков;
• специалист по Теории ограничений систем Виктор Вальчук;
• консультанты по маркетингу и продажам Николай Мрочковский и Андрей Парабеллум;
• гуру российского маркетинга Игорь Манн;
• мастер партизанского маркетинга Александр Левитас;
• специалист по продажам Сергей Азимов;
• бизнес-тренер Антон Кожемяко;
• легендарные копирайтеры Джозеф Шугерман, Джон Кейлз, Дэн Кеннеди.
Как родилась эта книга? Все началось с огромного количества вопросов от клиентов, знакомых и участников семинаров, которые интересовались, как же им улучшить коммерческие предложения. Причем вопросы были направлены на то, как добиться этого своими силами, не обращаясь в мое или любое другое агентство.
Так и появилась идея создания пособия, которое научило бы людей самостоятельно составлять продающее коммерческое предложение. После анализа многолетнего опыта, структурирования и фильтрации десятков мегабайт информации я принял решение создать книгу.
Вперед, друзья! До создания продающего коммерческого предложения своими силами осталось всего девять простых шагов!
Холодное коммерческое предложение.
Холодное коммерческое предложение – это аналог холодного звонка. Этого предложения ваши потенциальные клиенты совсем не ждут. Оно им как снег на голову. И, как снегопад в середине июля, холодное КП может вызвать у них нешуточное раздражение.
Но именно с холодным коммерческим предложением вы обращаетесь к новым клиентам. Именно холодные коммерческие предложения приводят новых клиентов и приносят новые деньги. Именно холодное коммерческое предложение является тем инструментом, которым вы массово охватываете новых клиентов. Поэтому какой бы тяжелой ни была работа с этим инструментом, игнорировать его ни в коем случае нельзя.
Соответственно, к созданию такого коммерческого предложения стоит подходить с особой щепетильностью. Ваша задача – сделать так, чтобы незваный гость вызвал минимум раздражения у клиентов, приглянулся им и завоевал их доверие.
К сожалению, так бывает далеко не всегда. Почему? Посмотрите, кто создает ваши холодные коммерческие предложения. Скорее всего, это менеджер по продажам, коммерческий директор, маркетолог. Часто эти люди не знают настоящих правил составления продающего коммерческого предложения. Не знают, как сделать так, чтобы незваный гость оказался не таким уже незваным.
Глава 4 Восемнадцать формул создания убойных заголовков для коммерческих предложений.
1. Поднимите в заголовке проблему, актуальную для клиента:
• «Что выбираете вы: просто рекламу или потенциальных клиентов?»;
• «Как увеличить прибыль розничного магазина?»;
• «Тем, кому надоело переплачивать за рекламу».
2. Покажите потерю, которую понесет клиент, если проблема не будет решена:
• «Маленькая ошибка, которая стоила коммерческому директору 1 000 000 рублей»;
• «Не читайте это письмо, если вам не нужны 43 миллиона новых покупателей»;
• «Уже 47 компаний стали платить за электроэнергию на 33 % меньше».
3. Используйте в заголовке провокацию:
• «Кому достанутся 2000 новых покупателей: вам или конкурентам?»;
• «Ваш системный администратор отдаст все, лишь бы вы не увидели это»;
• «5 приемов, чтобы потерять треть клиентов».
4. Сделайте заголовок в новостном стиле:
• «Новинка, которая даст вашей кофейне весомое конкурентное преимущество»;
• «Спасибо за то, что вы сделали нас поставщиком сыров № 1»;
• «Новый стандарт надежности грузоперевозок».
5. Начните заголовок со слова КАК:
• «Как сэкономить время и деньги при заказе осветительного оборудования?»;
• «Как легально снизить налоги на 20 %?»;
• «Как сократить расходы на одного закупщика на 18 000 рублей в месяц?».
6. Начните заголовок со слова ЧТО:
• «Что же так подкупает покупательниц в этом нижнем белье?»;
• «Что притягивает в торговый центр состоятельных клиенток?»;
• «Что мешает вашей компании сократить на треть время доставки заказов?».
7. Начните заголовок со слова ПОЧЕМУ:
• «Почему эти пирожные приведут к вам новых клиентов?»;
• «Почему это решение экономит для вас 30 000 рублей ежемесячно?»;
• «Почему за запчастями только к нам?».
8. Начните заголовок со слова ТЕПЕРЬ:
• «Теперь отличаться от конкурентов проще, чем кажется»;
• «Теперь вам больше не придется переплачивать за фирменную запорную арматуру»;
• «Теперь вы легко раскроете потенциал, который скрыт в вашей фирме».
9. Начните заголовок со слова НАКОНЕЦ:
• «Наконец-то! Вам больше не нужно тратить на рекламу 1 500 000 рублей в год»;
• «Наконец-то! Самое популярное немецкое средство для мытья машин теперь и в России»;
• «Наконец-то! Теперь вы предложите своим клиентам то, о чем мечтают 77 % автомобилистов».
10. Начните заголовок со слова ЭТО:
• «Это избавит вас от расходов на неэффективную рекламу»;
• «Это изменит ваше представление о том, каким должен быть поставщик фанеры»;
• «Это позволит вам заговорить по-английски после первого же занятия».
11. Начните заголовок со слова ЕСЛИ:
• «Если вам предложат способ сэкономить миллион рублей за год, что вы сделаете?»;
• «Если вы думаете, что продвижение сайта – это долго и дорого, то вы просто не видели нашего предложения»;
• «Если вам нравится переплачивать за продвижение сайта, то не читайте это предложение».
12. Используйте предостережение:
• «Не заказывайте грузоперевозку, пока не узнаете это золотое правило»;
• «Вы делаете эти ошибки при выборе светодиодной вывески?»;
• «Вы знаете это правило выбора лампы для кинопроектора?».
13. Озвучьте в заголовке цену или покажите экономию:
• «Всего 1000 рублей в месяц, чтобы перестать терять клиентов»;
• «13 000 рублей в год – и вы не знаете проблем с бухгалтерией»;
• «Простое решение, чтобы сэкономить на электричестве 17 000 рублей в год».
14. Упомяните в заголовке секрет:
• «А вы знаете этот секрет успешных продаж тренингов?»;
• «Когда вы узнаете этот секрет, ваш рекламный бюджет сократится вдвое»;
• «В чем секрет надежного поставщика фанеры?».
15. Дайте совет:
• «Совет тем, кто продает детское белье»;
• «Совет тем, кто не хочет переплачивать за светодиодные экраны»;
• «Совет для увеличения оборота аптеки на 33 % всего за один месяц».
16. Пообещайте выгоду:
• «Рецепт увеличения продаж розничного магазина за 5 минут»;
• «Лайтбокс, который заставит ваших конкурентов “нервно курить в сторонке”»;
• «Прибыль, которая скрыта в вашей фирме».
17. Используйте в заголовке цифры и факты:
• «Инструкция, которая уже помогла 43 розничным магазинам увеличить продажи»;
• «Полипропиленовые трубы, которым не страшны 30-градусные морозы и давление 20 бар»;
• «Инструменты, которые помогают утроить продажи розничного магазина за 6 месяцев».
Форма коммерческого предложения включает пять главных компонентов:
1. Заголовок. Именно когда клиент приступает к чтению заголовка, решается судьба письма – станет он продолжать или не захочет даже открыть. Заголовок берет на себя миссию привлечения внимания, возбуждения интереса, указания целевой аудитории и обещания выгоды.
Какими могут быть заголовки коммерческого предложения? Образцы:
- Вопрос плюс интрига: «Хотите знать, как экономить $100 ежедневно?»
- Список: «7 идей, подарков, причин, способов…»
- Обозначение целевой аудитории: «Выгодное предложение для бухгалтеров малых предприятий…»
- Раскрытие секретов: «3 секрета успешного старта бизнеса…»
- Мотивирующие отрывки из отзывов клиентов: «Этот курс изменил мое представление о …»
- Обыгрывание эмоций, любопытства, проблем, желаний: «Обеспокоены потерей клиентов?», «Мечтаете учиться за границей?»
- Афоризмы, популярные цитаты из кинофильмов и их меткие перефразирования. С помощью таких заголовков легко привлечь внимание и одновременно сместить акценты с рекламного посыла текста на первоисточник: «Утром стулья – вечером деньги. Делайте заказ мебели без предоплаты!».
Дизайн коммерческого предложения
Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи — конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.
Наиболее эффекивны:
- Фотографии «было/стало»
- Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
- Фотографии объекта продаж, услуги;
- Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
- Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;
Когда и каким образом отправляется?
Коммерческое предложение с сопроводительным письмом может отправляться от имени всей компании, так и от конкретных подразделений, отделов или сотрудников. Отправлять их можно, как и конкретному лицу, так и группе получателей.
Если вы отправляете сопроводительное письмо к коммерческому предложению по обычной почте, то желательно напечатать его на фирменном бланке организации.
Также необходимо отметить несколько моментов при написании СП:
- Предметность. Пишите информацию только по делу и конкретно по вашем предложению. Не надо писать общеизвестные истины («Лондон – столица Великобритании») или «лить воду» («Наступившие солнечные, теплые майские деньки вдохновляют нас на новые трудовые подвиги»).
- Краткость. Людям лень читать длинные тексты. Чем короче ваше сопроводительное письмо – тем больше шансов, что его прочтут. Постарайтесь изложить всю важную информацию (выгода от сотрудничества с вами) в максимально сжатой форме.
- Не употребляйте нигде в письме фразу «коммерческое предложение». Эта фраза на психологическом уровне отпугивает. Старайтесь использовать другие слова. И делайте больше упора на преимущества сотрудничества с вами.
- Простота и понятность. Не надо увлекаться эпистолярным жанром и нагромождать своё сопроводительное письмо профессиональными терминами и профессиональным языком. Будьте проще. У получателя появится чувство, что обращаются именно к нему.
- Побуждение к действию. Укажите, что должен сделать получатель, если его заинтересовало предложение: просмотреть прикреплённый файл, посетить сайт, позвонить по указанному номеру и пр. Потенциальны клиентам не всегда понятно, что нужно сделать для начала сотрудничества. Понятность порядка действия повысит вероятность отклика от клиентов.
У сопроводительного письма могут быть разные цели. Оно может дополнять какую-то информацию, извещать о чем либо или пояснять неясности. Мы предлагаем вам узнать о таких видах СП: к резюме и декларации, в различные компании, в ФСС и к пакету документов. Также для вас мы подготовили статьи, в которых вы найдете подробную инструкцию по составлению данного документа к акту, для работодателя и в ПФР.
Структура коммерческого предложения
Дизайн любого коммерческого предложения имеет значение. Письмо должно легко читаться, привлекать к себе внимание, выглядеть эстетично.
Примеры-образцы коммерческого предложения
Чтобы составить свое коммерческое предложение, удобно использовать образец. Для примера возьмем коммерческое предложение на поставку товара.
Коммерческое предложение на оказание (предоставление) услуг пишется по той же схеме. Главное – понять принцип и пользоваться эффективными приемами.
Предложение о сотрудничестве должно быть хорошо продуманным, легко читаемым, не банальным. Важно, чтобы, прочитав его, клиент увидел выгоды и преимущества сотрудничества с компанией. Для создания такого письма можно использовать образцы коммерческого предложения, но лишь в качестве примера для подражания.