Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Тогда что же такое бренд?
Бренд — это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Сейчас разберёмся, что это значит. В мире существует огромное количество торговых марок. Одни из них хорошо известны потребителю, другие – нет. А есть торговые марки, которые особенно популярны у потребителей: их знают, их любят, их предпочитают другим торговым маркам. Такие торговые марки и называются брендами. Другими словами, бренд – это торговая марка, которая особенно популярна у потребителей, она как бы имеет дополнительную ценность в их глазах.
Надеемся, это объяснение было достаточно исчерпывающим, однако, чтобы окончательно закрепить разницу, расскажем о маленьком лайфхаке, который поможет раз и навсегда понять разницу между брендом и торговой маркой: если переносить эти понятия на людей, то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это торговая марка. А имя известного человека (Илон Маск, например) – это бренд.
Как становятся брендами?
Так как же происходит это «превращение» торговой марки в бренд, и когда торговую марку можно считать брендом? Четкого ответа на этот вопрос нет, однако, есть несколько основных показателей, которые помогут понять, что перед вами: бренд или же торговая марка.
- Если торговой маркой регулярно пользуются минимум 20% покупателей из целевой аудитории, то она может считаться брендом. Тут всё просто: кого чаще покупают, чем чаще пользуются, тот и бренд.
- Если минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики торговой марки, её атрибутику, ценности, качества, то эта торговая марка может считаться брендом. Можете самостоятельно провести следующий эксперимент: попробуйте описать бренд Coca-Cola, как он выглядит, с чем ассоциируется. Вышло? Наверняка на ум сразу же пришел красный цвет, новогодняя песенка из рекламы, образы шумной и веселой компании друзей, в которой все пьют колу и смеются. Наверное, вас удивляет, откуда вы всё это помните? Всё потому, что Coca-Cola – очень сильный бренд, атрибуты которого легко узнаваемы и понятны аудитории.
В англо-американском праве для обозначения регистрируемых средств индивидуализации товаров и услуг используется термин «trademark». Он может быть переведен как «торговая марка» (буквальный перевод) или как «товарный знак» (смысловой перевод). Таким образом, термин «торговая марка» – синоним «товарного знака». В юридическом контексте корректнее употреблять последний термин. Он закреплен в российском законодательстве, а торговая марка – нет.
Маркетологи и экономисты иногда относят к торговым маркам любые обозначения (имена, знаки, символы), которые индивидуализируют продавца и его продукцию. Торговая марка в таком случае понимается как совокупность товарных знаков, фирменных наименований, торгового образа, фирменного стиля, что сближает ее понятием «бренд».
Торгово-промышленная палата на региональном уровне ежегодно проводит конкурс «Торговая марка». При этом, в названиях номинаций конкурса присутствует термин «бренд»: «сила бренда», «инновационный бренд».
Значение торговой марки для компаний
После появления понимания роли торговой марки в формировании потребительских предпочтений можно дать ответы на вопросы: для чего ТМ нужна производителям, ради чего тратится время на ее разработку, деньги на патентные поиски, зарплату дизайнерам и маркетологам, регистрацию?
Функции охранной маркировки для товарного знака
Нанесенный на упаковку логотип защищает продукцию от подделки. Товарный знак не обязательно имеет буквенное обозначение производителя, допускается только рисунок, в чем и заключается основная разница между ними.
Отличие торговой марки от бренда
Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд — это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности — это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам — это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд — понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.
Чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.
Различия бренда и торговой марки
1. Взаимодействие потребителя с брендом напоминает сказку, наполненную красками, звуками и эмоциями. А момент сближения с торговой маркой — прогулку по заброшенному дому. В этом заключается их первое различие.
Бренд мотивирует покупать, а торговая марка – нет. Человек готов расплачиваться за эмоции, но очень хочет платить за торговую марку, потому что она – это просто слова. Люди платят за дела.
2. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд – в этом заключается их второе различие. Торговая марка напоминает пустую батарейку, от прикосновения к которой ничего не происходит. Если же прикоснуться к заряженной батарейке, то непременно ощутишь заряд электричества. Взаимодействие с брендом – настоящий удар током. И чем сильнее бренд, тем мощнее удар.
3. Третье различие заключается в том, что бренд есть, а торговая марка создается. Идея есть изначально, в отличие от торговой марки. Идею нужно развернуть. Сделать это можно через контакт с другой идеей. А торговая марка – это только её характеристика, не более.
Бренд всегда реален, а торговая марка виртуальна. Так, за торговой маркой человек не замечает идеи, и она не может на него повлиять. Торговая марка, за которой не стоит идея – пустышка, которая не сможет создать нужду и превратить человека в потребителя.
4. Четвертое различие – продолжительность жизни. Бренд живет вечность. Его нельзя убить или разрушить. Торговая марка существует до того момента, пока платят за регистрацию. Как только оплата прекращается, она погибает.
Существует достаточное количество торговых марок, оставшихся в истории, но бренды, которые стоят за ними, существуют до сих пор. Просто никто не платит за регистрацию. Их не развивают, потому что идеи, которые стояли за ними, уже не актуальны. Но может наступить момент, когда эти идеи снова станут актуальны, и тогда кто-нибудь снова будет платить за соответствующую торговую марку, чтобы наносить ее на свой товар.
5. Пятое различие между брендом и торговой маркой – бренд создает деньги, в торговая марка нет. Причём делает он это автоматически, без вложений. Создание денег – это построение мотивации. Бренд создаёт мотивацию, следовательно, создаёт и деньги. Чем сильнее бренд, тем больше мотивации он создает.
Торговая марка – это сплошные затраты. Нужно платить за её разработку, регистрацию, продолжение регистрации, нанесение на товар, оборудование, которое наносит её на товар. Фактически, торговая марка – часть дизайна товара. Приносит деньги она только в том случае, когда человек готов платить за этот элемент дизайна. Использовать торговую марку нужно, ведь она является важным инструментом, благодаря которому происходит монополизация получения прибыли с бренда. Когда вы регистрируете торговую марку, то вы просто ограничиваете доступ к деньгам конкурентам, которые создают бренд. Вы становитесь монопольным получателем денег. Если кто-то попытается примкнуть к вашему источнику денег, торговая марка поможет его прогнать.
Бренд
— сложное понятие, которому посвящено
не одно исследование. И всё-таки
большинство людей по-прежнему не имеют
ясного представления, что такое бренд.
Это происходит из-за сложности данного
понятия, которое обычно путают с торговой
маркой.
На
самом деле, торговая марка включает в
себя только такие элементы, как логотип,
название и звуковой ряд, бренд же —
понятие более широкое. Помимо уже
перечисленных элементов, в него входит
множество других характеристик: сам
товар со всеми его свойствами, имидж
товара, имидж бренда, обещание потребителям
преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.
Товарный
знак, его еще называют знаком обслуживания,
— это собирательный образ, символ
предприятия (фирмы, компании), а бренд
— это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), основанная
на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламного
обращения, материалов, сейлз промоушн
и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу)
среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
В
России под брендингом до сих пор зачастую
понимается «раскрутка» марки, то есть
процесс, в ходе которого знак предприятия
(фирмы, компании) запоминается
потребителями.
Однако в брендинг следует
включать и комплексное воздействие на
потребителя, как производимое самим
товарным знаком, так и возникающее
вследствие мероприятий по стимулированию
сбыта и характерного оформления товара
(услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Каждое
предприятие (фирма, компания) заинтересовано
в создании долгосрочного предпочтения
к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к
тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс
создания этого предпочтения носит
название «брендинг».[4]
Наибольшее
значение брендинг как вид определенной
деятельности получил во второй половине
XX в., когда на рынке появилось множество
товаров и услуг различных производителей,
имеющих большую степень схожести.
Усиление конкурентной борьбы породило
стремление как-то выделиться на фоне
других производителей и торговцев,
создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.
Сравнивая
определения брендинга и товарного
знака, нетрудно заметить, что оба понятия
обозначают средства, позволяющие
отличить товары (услуги) одного
производителя от аналогичных товаров
(услуг) другого производителя.
Однако
эти понятия являются одинаковыми при
наличии в товаре (услуге) объективных
и различимых признаков, применяемых в
соответствии с Законом о товарных
знаках.
Иными словами, товарный знак
является брендом, если для распознания
и идентификации потребитель (клиент)
использует только те признаки, которые
зарегистрированы производителем в
качестве товарного знака.
Отличие
товарного знака от бренда заключается
в том, что он является юридическим
понятием, а границы его применения
ограничены правовой областью. Все, что
имеет право называться товарным знаком,
описано в Законе о товарных знаках.
В
нем даются следующие правовые положения:
какие обозначения могут быть
зарегистрированы в качестве товарных
знаков, порядок регистрации и область
использования, коллективный знак,
передача товарного знака, прекращение
правовой охраны товарного знака,
наименование места происхождения товара
и его правовая охрана, регистрация и
предоставление права пользоваться
наименованием товара.
Со
временем понятие бренда трансформировалось
и приобрело более широкое значение, чем
торговая марка. Отличие бренда от
товарной марки в том, что товарная марка
— это обозначение, способное отличать
товары и услуги одних юридических и
физических лиц от товаров и услуг других.
Бренд же является общеизвестной товарной
маркой.
Нужно
помнить, что не любой товарный знак
способен стать брендом. Чтобы им стать,
товарный знак или торговая марка должны
обрести немалую популярность на рынке,
а также доверие потребителей к качеству
товара.
Иными словами, бренд — смысл,
который вкладывают в товар создатели.
Однако всегда нужно уметь избежать
распространенной ошибки создателей,
забывающих, что потребители могут
воспринимать бренд иначе, нежели его
разработчики.
Какие товары могут стать брендом?
Любой товар может стать таковым, если завоюет популярность среди аудитории. Но прежде торговая марка должна создать товару имидж, придать узнаваемости, ярко выделить среди конкурентов. Чаще брендом становятся:
- Люди. Известные личности, актеры, певцы, общественные деятели. Часто становятся узнаваемыми благодаря грамотной работе пиар-менеджера, рекламного агентства.
- Общественные организации. Корпорации, компании и организации, чей авторитет имеет вес, а название известно даже тем, кто далек от этой сферы.
- Онлайн-товары и услуги. Программы, приложения, популярный софт и даже социальные сети можно отнести к этой категории.
- Компании. На развитие влияет качество обслуживания, уровень оказания услуг, узнаваемость широким кругом лиц.
- Товары рынка услуг. Нематериальные и абстрактные предложения сложнее выделить среди конкурентов.
- Товары B2B рынка. На создание влияет стабильность и выгодность условий сотрудничества.
Торговая марка – назначение, характеристики и признаки
ТМ – неповторимое наименование конкретного продукта либо услуги. Это возможно уникальный стиль, дизайн либо слоган, что выделяет продукт среди остальных предложений на рынке совершает его особым. Отличительный символ торгового предприятия либо компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. По окончании регистрации обладателю выдается свидетельство, подтверждающее его право применять данную торговую марку. Отличительный символ возможно размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – это серьёзный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от применения бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, каковые формирует бренд. Торговая марка не позволит конкурентам затронуть ваш персональный источник прибыли. Необходимо понимать, что только регистрация товарного символа в Федеральной работе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) дает возможность приобрести необыкновенные права на него.
торговая марка и Бренд – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С созданием ТМ производитель может совладать самостоятельно. Чтобы товар стал брендом, направляться воспользоваться одолжениями специалистов брендинг-агентства, каковые создадут действенную стратегию действий. Продукция вашей компании будет значительно отличаться от подобной у конкурентов, что разрешит удержать постоянных клиентов и привлечь новых, повысив прибыль.
Как разработать бренд
Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.
Шаг 1. Целеполагание.
Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:
- Позиционирование бренда. Определить место, которое будет занимать ваш бренд на рынке.
- Определение состояния. Сформулировать качества, которыми вы хотите наделить бренд, сколько он должен жить, как вы можете получить желаемую позицию на рынке.
- Сформировать параметры бренда. Определить то, как вы хотите отслеживать эффективность бренда для компании.
Шаг 2. Планирование.
Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.
Шаг 3. Анализ рынка.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Как зарегистрировать товарный знак и логотип самостоятельно
- Дорого – причём как в материальном, так и в моральном смысле. Помимо многочисленных пошлин и взносов на каждом новом классе регистрации вы отдадите Роспатента добрую половину своих нервных клеток, отвечая им на все требования, вопросы и отказы.
- Долго – наш рекорд в регистрации товарного знака – 3 месяца 28 дней. При том, что знак был достаточно несложным, наши юристы специализируются на интеллектуальном праве, имеют множество кейсов по регистрации товарных знаков и большой опыт взаимодействия с Роспатентом. Самостоятельная регистрация товарного знака занимает 18 месяцев 2 недели.
- Сложно – изначально нужно проверить знак через закрытые базы и источники, потом собрать пакет документов, правильно оформить заявку в Роспатент, а потом отвечать на неограниченное число их вопросов, требований и отказов.
Какой срок действия у товарного знака, зарегистрированного в «Роспатенте»
Значит ли зарегистрированная торговая марка, что это полная гарантия безопасности Вашей продукции, от любого плагиаторства? Ответ однозначно: да. Но, несмотря на это, данная безопасность является временной, и имеет свои характерные рамки.
Вообще, документ на защиту любого торгового знака, выдается «Роспатентом» на срок, не более 10 лет. Однако, если в течении указанного срока, владельцем ТМ, регулярно уплачивались все налоги, то он имеет право на бесплатное продление действия защиты, на дополнительные 10 лет. Для того, чтоб осуществить процедуру продления, владельцу логотипа достаточно лишь написать соответствующее заявление в «Роспатент». Спустя 5-10 рабочих дней, оно будет проверено на отсутствие штрафов и претензий со стороны налоговой инспекции, и Вам будет дан положительны или отрицательный ответ. Такую процедуру можно проводить бесконечное количество раз.
Обновлять пакет документов, гарантирующий защиту товарного знака – крайне необходимо. Ведь как показывает практика, любой узнаваемый бренд, зарабатывал свою популярность годами, и чем больше у него стает поклонников, тем выше вероятность того, что под логотипом Вашего бренда будут выпускать поддельную продукцию. Такая ситуация очень знакома компании Apple, которая уже несколько лет борется с потоком неоригинальных IPhone на рынки.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что по сути, товарный знак находится под охраной государства практически бесконечное количество времени, но лишь при условии полной отдачи. Если же Вы вовремя не уплачивали налоги, то рассчитывать на быстрое и бесплатное продление документов «Роспатента» можете не рассчитывать.